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典型案例 其他类型体育服务综合体——翔立方体育文化综合体

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[文章前言]:翔立方体育文化综合体位于上海市嘉定区南翔镇智地产业园内,是实现体育、文化、商业一体化经营的综合体。翔立方体育文化综合体以体育运动为服务主题,业务横跨整年,包括多层

  翔立方体育文化综合体位于上海市嘉定区南翔镇智地产业园内,是实现体育、文化、商业一体化经营的综合体。翔立方体育文化综合体以体育运动为服务主题,业务横跨整年,包括多层次体育赛事、文体活动、商业活动等,致力于打造“运动+休闲”生活体验,成为上海市首家一站式全体育体验的新概念综合体。

  翔立方体育文化综合体既获取经济效益,又提供全民健身公益服务。一期建筑面积约3万平方米,2017年客流量约80万人次,2018年客流量约120万人次,2019年客流量约150万人次。

  翔立方体育文化综合体获得了社会各界的关注、支持与肯定。国家体育总局、上海市政府及全国各地政府、体育局的领导对其进行了考察和指导,《人民日报》《解放日报》《新华日报》等媒体对其进行了报道,业内同行也纷纷前来进行交流和研讨。2017年荣获国家民政部与人民日报社颁发的国家级“民生示范工程”,是唯一入选的体育场馆项目;2018年荣获体育BANK授予的“年度最佳体育综合体运营机构”称号;2019年被评为上海市体育产业示范单位、上海市体育旅游产业示范单位;2020年被国家体育总局认定为“国家体育产业示范项目”。

  在翔立方体育文化综合体建成前,其所在位置的3千米范围内,有82个小区近20万名住户,周边成规模的公共体育健身场所稀缺。在政府的大力支持下,翔立方体育文化综合体对原上海机床电器厂、上海东风制药厂等多家老厂房进行了改造,保留了原有厂房的外立面风格,针对原有空间及工业风格进行了深度设计,形成了样式各异、特色十足的建筑群。翔立方体育文化综合体提供篮球、室内滑雪等20多种体育服务及餐饮、电影院等10多种配套商业和公益服务,满足了市民对高品质综合性体育健身场所的需求,每年吸引近150万人次参与体育活动。翔立方体育文化综合体盘活了陈旧资产及街区服务,实现了区域生态健康转型。

  翔立方体育文化综合体在追求经济效益的同时兼顾社会效益,建立了更完善、实施性更强的“六维一体”创新2.0运营模型。第一,将传统大众体育与时尚新兴运动项目结合,在实现居民体验互补的同时,扩大空间的附加功能;第二,将单一运动体验与体育赛事、体育培训、企业团建、商业活动、新零售结合,丰富新零售消费服务渠道;第三,将传统的分散经营个体有机组合,实现统一运营、统一管理、统一收银、统一结算;第四,将线下人性化管理与线上高科技管理结合,形成高效率、高标准、智能化、体验性强的O2O新技术;第五,将传统竞技体育的优势资源与全民健身需求结合,形成“以赛带训,以专业教学促培训质量,以体育明星促区域热点”的新模式;第六,平衡服务目的的营利性与公益性,扭转传统体育场馆长期亏损的经营状况,将公益服务落在实处,实现项目的可持续发展,获得社会各界的认可。

  翔立方体育文化综合体采用“会员制”经营模式,消费者在首次消费时,需要先完成线上注册,成为会员并开通“一卡通”功能,即可实现一卡制(ID)全场景消费,享受会员权益。营业收入统一由公司收取,公司按月与合作商户结算,实现“统一收银,统一结算”。

  翔立方体育文化综合体打造了专属管理系统。该系统背靠大数据,提供统一、高效的产业数据运营监管门户;量化场馆运营指标,科学评估,客观评分;通过构建联网联运体系助力产业效能提升,移动办公进一步提升产业运营效能;基于互联网为场馆构建用户服务快捷受理通道;具有资源查询和预订、支付、取消订单功能,实现客户自助式全流程服务;通过社交网络实现咨询分享与产品营销闭环。翔立方体育文化综合体充分调动体育产业的“专、精、特、新”资源,通过平台化运营,先布局流量入口,以公益为导流手段,再帮助合作方实现盈利,逐步带动翔立方体育文化综合体整体发展,用部分发展所得反哺社会全民健身公益事业,布局新的特色项目(如近年来重点打造的电竞、冰雪运动、退役运动员孵化、大健康等),实现可持续的多方共赢。

  《国务院关于加快发展旅游业的意见(国发〔2009〕41号)》指出,“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。”立足上海市肥沃的文化土壤,翔立方体育文化综合体倾力整合体育产业相关资源,采用“体育+”模式,聚焦体育“目的性消费”群体,为商业服务引流创收。另外,通过商业板块使“自然人流”驻留,并将其转化为“目的性消费”,实现双向引流。翔立方体育文化综合体结合赛事、培训等领域的头部品牌,定制开发体育技能培训、国内外大型赛事参与、赛事举办地游学、赛事举办地文化学习、技能资质认证等服务内容,充分融合体育、旅游、赛事、教育等元素,深度挖掘“体育+”模式。

  翔立方体育文化综合体采用PPP模式(政府和社会资本合作模式),PPP模式是一种公共基础设施的项目融资及管理模式,鼓励社会资本与政府合作,参与城市公共基础设施的公益化运营和市场化运营。翔立方体育文化综合体由南翔智地园区与尚清实业、信韧投资两家民营企业共同设计与建设,园区承担基础建设,两家民营企业承担体育设施及管理系统建设;项目建成后完全由民营企业进行市场化运营,并履行服务体育民生的社会职责。此外,为保证项目获得合理收益并实现财务平衡,政府也会给予一定的扶持,使项目能够提供专业、全面、可持续的优质体育服务。

  与多数采用租赁模式的商业综合体不同,翔立方体育文化综合体在项目引入上将体育类项目纳入联合运营及产业孵化板块,以体育为主,通过联合运营实现共赢。产业孵化板块通过为具有发展前景的创业者和项目提供场租减免等,培育和孵化相关市场,使翔立方体育文化综合体成为“体育发展共同体”。除了体育项目,餐饮、教育、培训等吸引力较大的非体育项目也必不可少,非体育项目以租赁为主,服务周边居民,形成了体育、教育、餐饮等相互促进、导流、扶持的良性循环。

  第一,翔立方体育文化综合体积极承办和组织各类体育赛事,以提高其影响力,包括FIBA国际篮联系列赛、上海市城市业余联赛跆拳道比赛等专业赛事,翔超足球联赛、X-cube篮球联赛、黄金杯羽毛球赛等特色赛事,南翔镇羽毛球杯赛、南翔镇篮球联赛等本土赛事;第二,翔立方体育文化综合体定期组织体育赛事,以增强客户参与体育培训的黏性、增加场馆流量;第三,翔立方体育文化综合体积极搭建广告平台,为品牌和商家提供有偿广告服务。另外,翔立方体育文化综合体组织各类体育夏令营、冬令营活动,并与国内外体育培训机构合作,组织本地学员去国内外培训基地交流学习和组织外地学员来本地交流学习,利用宣传资源和国内外交流资源,优化体育项目。

  周一至周五的8点到17点,翔立方体育文化综合体的体育设施低收费向市民开放;每周固定时间向周边企业免费开放;每月固定时间向周边各社区居民免费开放。2019年,翔立方体育文化综合体响应“广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设”,每月惠及约1万人次。

  翔立方体育文化综合体与多方合作,拓展公益服务方向。与企业配合,协助其规划职工全年健身方案;与教育委员会配合,贯彻“游泳从青少年抓起”,力争实现周边大部分学校的学生人人会游泳;与媒体配合,进行大力宣传,树立健康形象;与医疗机构配合,健全市民体质健康监测服务,为特定群体提供免费康复咨询服务。另外,翔立方体育文化综合体还搭建体育健身交流平台,成立各单项运动俱乐部,为会员提供培训、赛事等服务,依托体育中心资源,全面规划和组织市民群体赛事活动,点、线、面齐抓,低、中、高并举。

  翔立方体育文化综合体的影响区域包括周边居民社区、学校、企业、医院等。近年来,翔立方体育文化综合体重点加强与学校合作,将培训资源带入学校,通过组建校队、实现赛训一体化、推荐体育人才、组织“世界冠军进校园主题活动”等,满足学校的体育需求。学校也愿意在翔立方体育文化综合体开展特色体育课,并联合开展主题交流。目前,翔立方体育文化综合体已与周边10多所中小学校开展“校企合作”;在高校渠道,与上海体育学院、上海外国语大学、合肥财经职业学院等高校共建“体育+商业”专业课程和实践基地,使体育人才先行拓宽主流体育产业经营视野,扩大就业空间。

  作为体育产业的首批“探险家”,翔立方体育文化综合体在实践中探索、在探索中前进,不仅以优质和丰富的活动带动了经济效益提高,还创新提出“以效益哺公益,以公益促效益”的经营理念。在招商方面,翔立方体育文化综合体创新多种合作模式,与入驻品牌实现产业孵化、风险共担、合作共赢;在运营管理方面,突出多元化、专业化、智能化特征,为体育场馆运营提供新思路;在体育培训方面,立足校企合作,进一步拓展发展渠道。“新瓶新酒”,翔立方体育文化综合体的探索之路从创新开始。

  体育服务综合体典型案例汇编 / 国家体育总局体育经济司,国家发展和改革委员会社会发展司编. 北京:电子工业出版社,2021.2

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